今回は、初めてのプロジェクトを紹介します。流通業Ｃ社向け「リ・ブランディングに伴う、『クレド・行動指針』開発プロジェクト」。

Ｃ社は、西日本を中心に展開する、老舗のメガネチェーン。ご存知のように、Ｊ社やＺ社という安売りメガネ店が急速に成長し多店舗展開してきたのは、ここ数年のことです。一方で、日本各地域には、地元に根付いた（ちょっと入店するには敷居の高い）高級眼鏡店があります。さらには、パリ風ブランドのＭ社や、一時韓流スターをＣＭに起用していたＩ社など、私たちが認知しているメガネチェーンだけでも、すぐに数社が思い浮かびます。では、各社のブランドイメージは、どのように認知されているでしょうか？

まさに、私達(株)TM Futureが関わらせていただいたプロジェクトは、そんな厳しい競争に晒されるメガネチェーン業界で、広島で不動の地位を占めていたＣ社の「リ・ブランディング」プロジェクトでした。もちろん、ブランディングそのものは、弊社にとっては全くの素人。私たちの大事なパートナーであり、マーケティングのプロフェッショナルである「えとじや」さんと「ホジョセン」さんが、このプロジェクトを担うことになりました。

では、なぜ、私たち(株)TM Futureが、このプロジェクトに呼ばれたのでしょうか？

「ブランド」は、そこで働く「人」そのもの。

パートナーである「えとじや」の岡本晋介さんから教えて頂いた言葉です。特に、リテイル業界のマーケティング・コミュニケーションにおいて、ＣＭや店舗デザインやプロモーションなど「エクスターナル・ブランディング」で伝わるのは1～2割。8割以上は、そこで働く一人ひとりの接客行動「インターナル・ブランディング」によってしか伝わらない。

なるほど、マクドナルドはＣＭを流しますが、スターバックスはＣＭを流しません。それでも、私たちにはスターバックスの明確に差別化されたブランドイメージが刷り込まれていて、（私の場合に限りますが）何軒ものマックの前を素通りしてもスターバックスに入り、自分の好きなコーヒーを注文し、場合によりちょっとした店員さんとの会話を楽しみます。（「リ・ブランディング」活動そのもののレポートは、いずれ「えとじや」さんのブログで紹介されると思いますし、素人の私がその意義を語るには言葉が足りませんので、これ以上は控えますが・・・。）

「えとじや」さんにそう教えられ、このプロジェクトに「『人』の行動を変える」仕組みを作る役割で、呼んで頂きました。「ブランド」を伝えていく為の社員の方々の行動の基礎となる「クレド・行動指針」。それをお客様と「えとじや」さんと共に開発すること、それが私たちのミッションでした。