2015/04/19

「ブランド」は働く「人」そのもの。 『クレド・行動指針』開発プロジェクト

流通業C社「リブランディングに伴う『クレド・行動指針』開発プロジェクト」

今回は、初めてのプロジェクトを紹介します。流通業C社向け「リ・ブランディングに伴う、『クレド・行動指針』開発プロジェクト」。

C社は、西日本を中心に展開する、老舗のメガネチェーン。ご存知のように、J社やZ社という安売りメガネ店が急速に成長し多店舗展開してきたのは、ここ数年のことです。一方で、日本各地域には、地元に根付いた(ちょっと入店するには敷居の高い)高級眼鏡店があります。さらには、パリ風ブランドのM社や、一時韓流スターをCMに起用していたI社など、私たちが認知しているメガネチェーンだけでも、すぐに数社が思い浮かびます。では、各社のブランドイメージは、どのように認知されているでしょうか?

まさに、私達(株)TM Futureが関わらせていただいたプロジェクトは、そんな厳しい競争に晒されるメガネチェーン業界で、広島で不動の地位を占めていたC社の「リ・ブランディング」プロジェクトでした。もちろん、ブランディングそのものは、弊社にとっては全くの素人。私たちの大事なパートナーであり、マーケティングのプロフェッショナルである「えとじや」さんと「ホジョセン」さんが、このプロジェクトを担うことになりました。

では、なぜ、私たち(株)TM Futureが、このプロジェクトに呼ばれたのでしょうか?

「ブランド」は、そこで働く「人」そのもの。

パートナーである「えとじや」の岡本晋介さんから教えて頂いた言葉です。特に、リテイル業界のマーケティング・コミュニケーションにおいて、CMや店舗デザインやプロモーションなど「エクスターナル・ブランディング」で伝わるのは1~2割。8割以上は、そこで働く一人ひとりの接客行動「インターナル・ブランディング」によってしか伝わらない。

なるほど、マクドナルドはCMを流しますが、スターバックスはCMを流しません。それでも、私たちにはスターバックスの明確に差別化されたブランドイメージが刷り込まれていて、(私の場合に限りますが)何軒ものマックの前を素通りしてもスターバックスに入り、自分の好きなコーヒーを注文し、場合によりちょっとした店員さんとの会話を楽しみます。(「リ・ブランディング」活動そのもののレポートは、いずれ「えとじや」さんのブログで紹介されると思いますし、素人の私がその意義を語るには言葉が足りませんので、これ以上は控えますが・・・。)

「えとじや」さんにそう教えられ、このプロジェクトに「『人』の行動を変える」仕組みを作る役割で、呼んで頂きました。「ブランド」を伝えていく為の社員の方々の行動の基礎となる「クレド・行動指針」。それをお客様と「えとじや」さんと共に開発すること、それが私たちのミッションでした。

実は、このような活動は「『人』の行動を変える」すなわち「組織改革」の色彩が濃いのですが、C社のプロジェクトは、諮らずも、この会社の持つ「本来の強み、良さを、引き出し、それを言語化する、見える化する、そしてそれをサステナブルなものとしていく」という活動となりました。

高いモチベーションと熱意をもった社員の方々とチームを組み、お互いの「気づき」をたくさん引き出し、言葉にし、多くのディスカッションを経て、完成した「クレド・行動指針」。

それが、先日、全社員の皆さんにお披露目になり、店長さん以上200名を超える皆さんに、岡本さんと共にプレゼンテーションをさせて頂く機会を得ました。

私も、「人生を変える」経験をさせてもらいました。
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そんなことも合せて、次回以降、この活動について少しだけ紹介させて頂こうと思います。

 

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